5、拿市场做实验

    “为品牌做调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的就会跟着错！”

    这是我为企业讲课时经常用到的一个比喻。“调研可以让我们少犯错”，一位每年为调研投入数百万元的著名企业的营销总经理这样说道。品牌如果没有调研铺路，就好像在黑暗中航行，急流、险滩和暗礁，无处不在，只需要一次疏忽，就可以让企业成为“泰坦尼克号”。而大多数的企业，调研可有可无，新产品上市，基本不做市场测试，不论是产品包装、产品口味、还是消费心理与消费模式、消费者心理价位等，都是凭经验运作，拍脑子做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？”“我在市场上做了十几年了，我还不了解市场吗？”自信的企业家总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作研究是否值得？但是，既然你如此了解你的市场，那为什么还不能成功呢？脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？但是，调研虽然重要，但调研决不只是一大堆枯燥数据的罗列。因此，对调研人员的要求，将不仅是用两条腿去走访市场，更需要用第三只眼去透视市场。我们为某白酒作调研，当问及平时都喝哪些白酒时，大多数的人竟然都说是五粮液、茅台，这个结果引起了我们的怀疑，原因是什么呢？原来是我们的访问员小姐太漂亮了，男士面对漂亮女士的时候是有虚荣心的，本来喝二锅头，却说喝五粮液，感觉有面子。于量，我马上派人去翻小区的垃圾箱，搜集空酒瓶，发现大多数是二锅头、京酒。显然，调研的结果有时并不十分真实，还需要调研人员作进一步的深入探究，以寻找事物的本质。套用一句老话，需要再次强调的是，调研从来都不是万能的，但没有调研是万万不能的。

    6、品牌形象模糊

    在品牌传播上没有一个主题，这也是许多企业的一个通病。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，留给消费者的品牌形象非常模糊。

    为此，我提出一个品牌传播的“项链理论”：品牌的所有传播推广都必须围绕一个主题去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。在品牌传播上，金六福是一个典范。金六福的“福”文化理念确定以后，其所有传播推广自始至终都围绕其进行，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日子离不开它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中国人的福酒”，再到“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”，以及最近一段时间以来的“春节回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”，无一不是体现了一个“福”字，创意新颖，令人回味无穷。很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。我们周围的很多企业，都没有一个清晰的品牌形象，无法用一个词语去概括它，找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。

    7、重创意轻策略

    为什么一支获了大奖的广告，得到专家评委们的垂青，却并没有得到市场的任何回应。这涉及到一个问题：是策略重要？还是创意重要？专家们评奖的依据是广告是否有创意，而广告拿到市场上，却要看其是否与品牌整体策略一致，如果不一致，最好的创意也只是“创异”。企业往往会陷入偏爱创意的怪圈，这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。但企业似乎较少考虑宏观的对错，而这，正是企业最致命的环节。这就好像在大海中航行的船只，如果方向错了，行驶得越快，只会离目标越远。以我们多年的实战经验，现实的情况是：一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。

    一些成功的品牌，从不刻意追求某个广告的出彩，更追求一种整体的平衡，追求一种细水长流、

    水滴石穿的境界。提醒企业家，点子的时代已经过去，策略比创意更重要。