3、缺乏品牌经营观念

    很多企业不停地推出一个又一个的新产品，每一个产品都要做大量的推广，却忽视了品牌的经营，几年下来发现品牌没有累积，产品与产品之间缺乏规划和互动，摆在货架上，根本看不出是一个企业的产品。有的企业将产品类别名称当作品牌传播的重心，最后消费者记住了产品类别没有记住品牌，等于为所有的同类产品作了免费宣传，就像二锅头，许多人不知道是什么牌子的。其实二锅头这样的名称只是一个产品类别名或者工艺，是不受法律保护的，谁都可以用，它不应该是品牌传播的重点，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。

    众所周知，产品是有生命周期的，从导入期，到成长期，到成熟期，再到衰退期。然而，品牌是否也有生命周期呢？是否也有导入期、成长期、成熟期、衰退期呢？对于真正的品牌，其生命可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。就像可口可乐，我们无法分清其是处于成长期还是成熟期。

    一个品牌，其旗下可以有许多的产品，这些产品需要不断的更新，以保持品牌的领先性，但是品牌却是不变的。对此，我提出一个品牌的“流水理论”：铁打的营盘流水的兵，“铁打的营盘”

    指的是品牌，“流水的兵”便是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。

    产品经营和品牌经营分属两个不同的层面，有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商开发的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

    冷静地想一想，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产，要知道，对于一个欲

    百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产的继承是远远不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，不能站到品牌的高度来做市场，那么，明天，我们将发现，除了一大堆产品，我们仍然是一无所有。

    中国市场潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分的企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，才能创造出百年金字招牌。

    4、品牌随意延伸

    “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些成功的企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

    品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌文化理念、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。

    以国酒茅台为例，这几年产品呈现快速增多的趋势，从几年前的少数几个品种增加到了今天的几十个。茅台的品牌延伸体现在以下几方面：

    一个是白酒系列品牌的延伸。如茅台年份酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品；还有贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等等，这部分是冠以茅台集团品牌。这种向大量的中低档产品延伸茅台和茅台集团品牌的运作，长远来看，对茅台品牌的伤害是明显的。另一个引人注目的动作是直接以茅台品牌介入了啤酒和葡萄酒领域，推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒。曾有业内人士开玩笑，茅台啤酒会不会是白酒味。在并不熟悉的领域内，茅台作为白酒高端品牌的影响能达到多大的深度和强度，并且为市场接受。从文化层次分析，具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大，将二者用茅台品牌组合在一起，会不会给消费者牵强别扭的感觉呢？而从市场情况分析，啤酒、葡萄酒行业竞争激烈，基本上尘埃已定，青啤、燕京、华润、张裕、王朝、长城等品牌的影响已经根深蒂固，何况茅台还要做这两个领域里最好产品的目标。茅台真能同时在三条战线游刃有余？

    当然，要实现品牌的跨品类、跨行业延伸也不是不可能，国内、国外都有成功的例子，其前提是品牌已在消费者心目中虚化成某种文化，而不只代表某个具象产品。而现阶段的茅台，可以做一个测试，就是提到茅台会想到什么？相信绝大部分的回答会是白酒。因此，要想让茅台得到啤酒、葡萄酒及其它领域消费者的真正认同，就得想办法把品牌升华，显然这需要日积月累的努力。如果有一天，我们提到茅台，会想到“高贵、神秘”，而不是具体的某类产品，那么，茅台此时大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最贵的产品。